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利用零售技术优化门店管理
chinacir.com.cn   2009-5-4      文字大小:[ ]  收藏本页
      门店的运营是一个多方面的问题,门店的运营质量是连锁业的关键,门店的运营也是个非常大的课题,包括策划活动、现场管理、品类布局、突发事件处理、销售管理、人员管理等等,非常非常多。门店管理本身是一件非常琐碎的事情,目前零售业就门店管理而言,最好的办法都是依托门店管理手册。优化门店管理,通过量化数据进行考核门店的运营质量,是门店运营的重要环节。 
       随着零售技术的发展,门店的管理人员可以利用零售技术获得相当多的信息来提高门店的运营质量。在国外,许多连锁非常强调使用零售技术来量化考核门店。面面俱到的阐述这些技术是不可能的,本文从客户关系的角度,抽取若干影响门店销量和运营质量的关键指标,来叙述门店运营中可以利用零售技术进行提高的重要的细节。这些指标是经过精心的筛选的,是在国外的一些连锁中经过实践检验,并被强调使用的。相信随着国内零售业管理的不断精细化,肯定会逐步受到重视。不当之处,请各位读者批评指正。
  数据指标一:客流量,成交率(成交率为真正购买了商品的客户数量与进入商店的客户总数之比)
  指标意义:客流量越大,成交率越高,门店绩效越好
  使用技术:人流量统计设备和软件。这是一种安在门店门口的小装置,通过使用红外技术,在门店的每个门安置一个,可以直接的统计出门店在某个时段的客流量。这项统计技术虽然很小,但是相当有意义,非常实用。
  例如使用一些策划手段,就像广告促销,可以有效的提高客流量。但是广告到底使客流量增加了多少?身为店长的您能够准确的给出数据吗?
  再例如,作为店长,您能够准确的说出,进入门店的顾客中发生了购买行为的占比是多少?
  利用这项技术,店长就可以回答以上两个问题,同时,对决策而言:
  (1)通过相同条件下对比使用了广告促销和不使用广告促销的客流量,可以有效的测算广告促销对业务的影响,从而得知广告促销的费用值不值得去花,广告是否有效?
  (2)能够根据客户的购买情况计算出成交率,准确的了解门店运营质量、客户关系。
  成交率对门店的运营有重要的意义,如果单店的成交率能够提高5%,那么经营业绩的提高就是一个了不起的数字。成交率对成本费用的监控也是非常有帮助的,某项降价是不是有意义,某项促销活动是否真正的达到了销售目标,客流量、成交量和成交率的数据能够正确的反应出来。
   对于不同品类的商品,成交率是不一样的,一般对于比较贵重的商品来说,比如艺术品,奢侈品,成交率都不是很高;而对于生活用品,比如牙膏牙刷之类,显然成交率要高的多。成交率不能一刀切,必须按商品品类分类。

   数据指标二:客单价,毛利率
  指标意义:客单价越高,毛利率越高,绩效越好
  使用技术:数据相关性分析,有效的品类组合,高毛利商品和低毛利商品搭配
   显然,毛利率是重要的,高毛利意味着卖出了同样的东西,你赚的更多。当然,这个也是矛盾的,显然,价格定的越高,那么你的商品就越不好卖。同样,客单价越高,客户越倾向于要求让利(会让毛利率降低)。这是矛盾的两个方面,解决这个问题要依靠优化的商品品类组合。
  将毛利高的商品和毛利低的商品搭配销售,就像饭店降低菜价但提高酒水的价格一样,是一种策略问题。零售中,通常就是把具有高度相关性的商品进行商品组合,形成“套餐”,搭配销售,以取得客单价和毛利的平衡。因此,有效的品类组合非常重要,从门店的管理上讲,它也影响门店的布局。
  如何知道哪些商品应该组合在一起呢?国外的一些零售企业是通过数据分析手段做到的。从历史的销售中取得的销售数据,分析一下其销售数据的相关性。所谓数据相关性分析,就是分析哪些品类的销售数据的增降与另外品类的商品销售数据具有一定的线性相关性,从而得知两个品类的商品销售具有关系。通过优化商品组合,来协调客单价和毛利的综合平衡,使之共同增长。
  数据指标三:客户拦截率
   指标意义:顾客中受到营业员接待服务的顾客和总的进入门店的顾客数的比值。该数字对单个营业员越大,那么营业员的工作效率越高,按门店统计,该数字越大,那么销售量就会越好。
  使用技术:监控技术、抽样统计、交易统计。现代的交易系统一般都可以记录下某个营业员的销售量,从监控系统上可以快放抽样出在某个时段内营业员的接待人数,该柜台的流量人数,通过抽样大体上可以统计出这个数据。
  利用现代的计算机技术,应该可以做到对营业员的经营业绩进行统计。如果在企业的信息系统销售考核到营业员,对门店的管理是大有帮助的。零售连锁对人员的管理应该要数字化。经营业绩降低的时候,有些企业会采取减少营业员或者降薪的手段,其实这样一刀切的害处很大。准确的统计出营业员的业绩可以容易对营业员进行考核,从“人治”转向数据说话,对门店考核人员具有积极意义。
   营业员的考核不仅要到业绩,还要到毛利。提高毛利率的办法要有一定的激励机制。如果你的门店毛利可以考核到营业员,那么肯定就会有一个非常好的效果。对于大的商品来说,目前许多的门店都允许营业员和客户进行议价,毛利的高低完全取决于在议价过程中营业员采取的策略是牺牲毛利来换销量还是通过服务和策略来争取高毛利。毛利考核到营业员会对营业员激发干劲。随着现代信息技术的发展,信息系统逐渐的都会支持这种要素。
   数据指标四:购物平均时间
   指标意义:购物平均时间越长,购买的倾向就越大,更能够提高销量
   使用技术:统计抽样(我们很难给顾客发标签做标记,只能通过监控系统抽样)。 
  经验证明,要想办法提高客户的平均购物时间。购物时间越长,顾客的客单价越高。当然对不同品类的商品,客户的采购平均时间是不一样的。对于一些品牌比较集中的商品,例如可乐、软饮料,顾客的采购时间一般都花在计算价格上;对于例如避孕套之类的商品,平均采购时间很短(但不意味着其成交率低)。对相同品类的商品而言,采购时间越长,显然成交的可能性就越大。
   数据指标五:购买等待时间(指从客户到服务台去付款到交易完成的平均等待时间)
  指标意义:等待时间是衡量客户满意的一个重要指标。经验表明,如果交易等待时间过长,就会使得客户厌烦,甚至终止交易。
  使用技术:如果要加快客户的交易速度,一般要采取以下的技术手段。(1)尽可能的使收银系统操作方便快捷,加快收银的速度,POS软件要尽量便捷,多增加快捷键;(2)做好大量的前置工作,客户采用会员卡管理,商品采用条码管理,减少收银过程中的信息输入量;(3)弱化交易过程,交易过程中尽量减少刷信用卡(为此要在门店里多放置一些自动取款机器),尽可能由营业员帮助顾客付款(顾客可以在这个时间里进行观看商品,减少其等待的感觉)(4)系统尽可能要做的具有可扩展性,可以在非常繁忙的时段增加收银的POS机器的数目;(5)提高收银计算机的配置(很多连锁一般总部用的计算机都是最高档的,门店用的计算机的配置认为不重要)(6)增加现场疏导,支持临时开单(肯德基麦当劳目前在繁忙的时候就使用现场疏导)
   数据指标六:信用卡的刷卡次数和平均单笔交易数
指标意义:单笔交易越高越好,刷卡次数越低越好
   使用技术:银行一般会提供信息系统,企业做好自己的系统接口,对接数据即可
   显然,许多客户一般都不倾向于将大笔现金带在身上,信用卡当然非常方便了。如果一个客户能够一次刷2万,显然是个大客户,我们当然需要这样的大客户。但是刷卡会带来两个不方便的因素,一个是降低毛利(银联要收走0.5%),减慢现金回收时间(银行经常会延期将钱转给企业,这个数字大的时候,利息不容忽视);另外一个是小额交易刷卡会延缓交易速度(通讯联结延迟,输入密码,打票签名),大额交易的话,由于数钱时间较多,反而会加快交易速度。那么比较可行的办法是在收款的时候进行人为调节,为需要刷卡的大宗购买客户进行单独的开辟购物通道。另外由于银行一般都会积分返利,因此一些营业员会收客户的钱,刷自己的卡,要加强管理,杜绝此类情况。
     当然,门店能够运用的零售技术远不止这些,许多零售技术,例如利用监控系统来侦测客户群,抵御偷盗,找到促销热点;利用温控系统来调节客户的舒适度;利用RFID进行盲检、加快交易等等的一系列技术。一个趋势是,零售技术越来越多,也使用的越来越广,零售技术在不断的演进发展,零售企业将为客户提供更好的服务。国外的连锁一般比较注重数字说话,对技术的使用也比较多,通常会利用一些测量手段来获取对毛利率影响的关键数据,从量化数字上看到门店的短板,从而知道改进的方向。这就是那些在全球范围内取得成功的顶级连锁企业的经营真谛,值得中国零售连锁企业进行借鉴和学习。