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比亚迪震荡 粗放增长和电动化路径抉择
chinacir.com.cn   2011年9月2日      文字大小:[ ]  收藏本页

  风暴的产生源自于夏治冰 的离职,这位主管销售的副总裁的离开,带来了比亚迪营销系统的剧烈震荡。从8月29日晚开始,不断有自称与比亚迪有关联的网友通过微博发布消息称,2011年8月29日,比亚迪汽车销售公司所有营销部立即解散,此次裁员的是比亚迪汽车销售有限公司,目标是把现在的2600人裁到800人,分两步完成。


  对营销系统的大幅调整,或许并不是个人离职带来的影响,但却带来了比亚迪的震动。比亚迪提出了2015年中国第一、2025年世界第一的目标,但对于只有9年造车历史的比亚迪,经济规律和技术积累似乎只是一层窗户纸,一捅即破。


  不同于简单的家电和IT代工,在资金和技术都相对密集的汽车行业,比亚迪屡试不爽的模仿、低成本模式似乎遇到了屏障。但此时,仍无法看到比亚迪建造“百年品牌”的清晰路径,而是在寻求另一个快速又有噱头的发展之路。这一次,比亚迪汽车最新的发展思路是电动化和电气化。


  比亚迪“风暴眼”


  裁员风波发生之后,上述裁员的消息被比亚迪汽车销售有限公司总经理助理李云飞直接否认。李云飞于8月29日晚23时,在其个人微博称:“只是销售公司正常的人事调动,营销部没有撤销,也没有解散。人员调动只是为了更好提升销售服务水平,提高内外部工作效率。”


  不过李云飞的否认并没有得到比亚迪内部员工的认可,他们反驳道,“一天一下子裁掉1500人,甚至包括部分总经理助理、总监级别的高层人员,营销部解散确凿无疑,9月1日前会发出通知,这绝对不是正常调动。”


  李云飞表示,“公司并没有裁员,现在公司总人数约20万,这些人现在除小部分外,大多数仍在公司。公司只是做了一些正常的人事调动。”


  对于李云飞所称的正常人事调动,接近比亚迪内部的相关人士称,“为了开发新的销售网络,即传说中的D网。当时招收了近1万名毕业大学生进入管理岗位工作,其中销售公司约2000~3000人。但2010年企业效益下滑严重,大量资金被新能源项目占用。比亚迪撤销了原来准备新建的销售网络,然后这些员工长期被闲置,只能拿到极低的基本工资,最终被迫离职。如今,销售公司当时新招的这些员工几乎已经全部离职。”


  另据了解,比亚迪内部的员工工号是按入职时间顺序排列,2010年3月,当时新加入比亚迪的员工得到的工号为110xxxx,而一年半之后,也就是在2011年8月,新入职员工工号已经到了140xxxx,中间相差近30万,而平时比亚迪对外公布的员工总数约为20万人。有猜测认为,这意味着一年半以来比亚迪共有约10万人离职。


  不过,这一说法没有得到比亚迪方面的认同,李云飞称,“比亚迪的员工工号并不是按数字顺序排列的。”


  “比亚迪经销网络的调整,不会是一个短期行为,营销部裁员也只是一个信号作用,只是这样的方式显得过于激烈。”国泰证券分析师陈欢瑜表示。


  “800人的队伍还能不能做2600人从事的事情,这要看人员的经验与素质,比亚迪需要的是一批有经验的销售人员,更加成熟地处理与经销商之间的关系。”陈欢瑜认为。


  或存战略失误


  2009年,比亚迪年销量实现40万辆,增幅连续数年超过100%。出于对中国汽车市场的过分乐观判断,比亚迪制定了2010年销售80万辆的目标,同时,相应的产能、渠道部署,人员、物资准备都按照80万辆的标准进行扩充。


  据比亚迪内部人士透露,80万辆目标制定后,比亚迪于2009年底着手改革销售公司,成立六大战区,每个战区下设销售部门和职能部门。同时,战区之外,销售公司下属的职能部门开始扩张,以公关部为例,扩张成公关一、二、三、四部,分管不同车型。


  这些职能部门与销售部门的扩充,导致各种费用急速上涨。同时,为达到销量目标,比亚迪不断向经销商增加月度任务量指标,向经销商的大肆压货使得经销商的库存不断增加,同时也导致经销商之间出现恶性竞争,加剧了与经销商的矛盾,引发终端经销商的集体抵制,并最终演化成一场渠道危机。


  一位现已退出比亚迪经销商的人士曾经透露,比亚迪销售网络的过于密集也损害了经销商的利益。“在方圆几公里的地方,你就能找到好几家比亚迪的店,网络布局过于集中,经销商之间就难免相互牵制,难以完成厂家规定的销售任务。”


  从去年年初起,由于无法忍受比亚迪大肆压货的行为,经销商纷纷选择退网。截至目前,退网的经销商多达308家,整体经销商退网比例高达22.63%。


  2010年初,比亚迪公布了当年将发布的新车计划,其中包括L3、I6、G6、S6、M6共5款车型。当时,据来自比亚迪工厂内部的消息称,相对于G3和F3,L3做了更多修改。车身尺寸以及轴距、轮距都得到了提升。但有行业分析人士提出,这些车型不仅价格区间重合严重,而且在技术上也存在较普遍的同质化现象。


  从比亚迪提供的2009年销售数据及2010年销售目标来看,比亚迪当时正在寻找新的明星车型。2009年,比亚迪F3系列(包括F3R)的累计销量超过29万辆,F3系列成为了比亚迪名副其实的销量冠军。但2010年,比亚迪方面并没有对冠军车型提出过高要求,F3系列(包括F3R)的销售目标在去年整体销量的基础上甚至做出了适当下调,仅为27万辆。


  在下调核心车型销售目标之后,比亚迪却将整体目标翻番,寻找新的支柱车型。其中,一直被诟病售价虚高的G3,销量被要求提高5倍。因此,如何协调各车型之间的“内耗”,实现全系车型的均衡发展,将是比亚迪难以回避的现实问题。


  紧张的资金链


  2011年上半年,比亚迪营业收入225.45亿元人民币,仅次于上汽,但是净利润却仅2.75亿元,排名第九,远低于同为自主品牌的长城、吉利、江淮等企业;同时,净利润同比下降88.63%。


  成本增长造成比亚迪资金链紧张。据悉,比亚迪战略车型S6北京上市活动因资金问题而取消。在其他区域上市中投放的广告等相关费用由经销商垫付,比亚迪再以新车抵账。


  按照比亚迪内部员工的说法,在企业内部,正常开销大幅压缩,相关费用来源多为银行抵押承兑汇票。最终比亚迪2010年销售不足60万辆。这种情况下,相应成本投放无法回收。从那时起,比亚迪资金链开始紧张。


  时至今日,作为比亚迪利润最主要来源的整车销售大幅下滑,新能源等项目仍需要大笔资金持续投入。


  行业分析师则认为,在产品研发上的错误判断才是导致比亚迪销量下滑的直接原因。


  “从3系列来看,L3与G3难以承担F3的销售任务,同时F3这款车型又没有实质性的提升。F6销量一直一般,G6的双离合与涡轮增压技术是否成熟,这在合资企业中尚未得到完全检验,比亚迪的技术储备也令人担忧;F0处于产品末期,销售势头是在倒退。”陈欢瑜认为比亚迪的产品策略出现了明显的失误。


  “垂直整合的模式曾经给比亚迪带来了低成本,但是对于诸如空调压缩机的研发投入成本过高,远不如采购市场上成熟的产品更能降低成本,在微车上的研发也同样出于对市场的错误判断,这说明比亚迪在产品研发方向上出现了判断性错误。”陈欢瑜直言。


  电动化拯救比亚迪?


  阵痛之后的比亚迪会发生什么,这是业界关注的问题。比亚迪相关高层强调了比亚迪汽车未来的出路,电动化与电气化。


  “就是要两条腿走路,电动化是指新能源汽车,电气化是指在传统车型上实现电子配件的高端化。”比亚迪汽车内部人员向这样解释新领导带来的新定位。


  显然,相比之前的专注新能源汽车,这个定位颇有纠偏之意。汽车行业分析师贾新光告诉,比亚迪确实已经增强了在传统车型方面的投入。比如,即将上市的新车型G6将首次搭载涡轮增压直喷发动机和DCT双离合变速器。


  但是,正如长江证券分析师张乐所述,“依旧较难改变其今年汽车业务大幅下滑的情况”。


  在传统汽车领域,比亚迪F3\F0创造了市场神话。“F3的成功是由于市场卡位精准,随着各细分市场车型的完善,比亚迪之后的每一款车型都不具备那样的市场空间。”贾新光说。


  此外,比亚迪在传统车型的核心技术上始终难有突破。新提出的“电气化”道路,依旧延续日系车风格,强调车载配件的高端化,依旧难见自主研发核心零部件的端倪。而在新能源车型上,“被寄予厚望的比亚迪三款新能源汽车产品目前也离预期有一定距离”,张乐如此表述。


  “比亚迪不会放弃传统汽车业务,因为实施新能源汽车的计划还要通过它来承载。但是未来发展传统汽车业务仍要持续投入研发,现在比亚迪在研发上的投入难以维系,只能通过新一轮的融资。”陈欢瑜分析。


  数据显示,今年上半年,F3DM销售了313辆,E6销售仅4辆。比亚迪长沙客车厂上半年共销售大客车1辆,中客车10辆,纯电动大巴K9上半年销量仍然较为稀少。


  分析认为,政府补贴政策还不明朗,新能源汽车特别是私人购买新能源汽车的推广还需要较长时间。可见,短期内新能源汽车很难为比亚迪带来实际盈利。


  由此分析,上半年销量增速为-21%的比亚迪汽车,远落后于行业增速。在销售和经销商网络调整之后,比亚迪重回市场的路程依旧艰辛。


  “世界巨头大都经过起伏,因此,比亚迪并非没有机会。”贾新光表示,汽车行业的关键不是投资,而在于打造核心技术与品牌溢价能力。