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奇瑞走错关键一步
chinacir.com.cn   2011年9月16日      文字大小:[ ]  收藏本页

  尽管中国的汽车市场神速发展,汽车生产日新月异,但占据中国汽车市场主流的依然是进口车和合资车,那些纯粹自主品牌的汽车,除了低端市场外(价格8万元以下的轿车),中高端市场实在乏善可陈。这除了技术研发、生产工艺等硬件条件的落后,品牌价值的缺失也是重要原因之一。


  说起国产汽车品牌,就不得不说到一个血统纯正的民族汽车企业:奇瑞汽车公司。说它血统纯正,是因为至今为止,只有奇瑞公司具有自主研发的发动机及相应知识产权,其他国内品牌的产品,最核心的发动机几乎全都依赖进口。而奇瑞最早获得市场认可的就是它的一款低端车:QQ,之后陆续开发了旗云系列、A系列等产品,但总体定位依然是低端市场。


  随着生产技术和汽车市场的日趋成熟,奇瑞也意识到了应该将产品范围扩大到中端市场,以提高企业的竞争力和生存能力。但因其固有品牌的低端形象不利于中端市场的开发,故而将中端汽车生产从奇瑞旗下剥离出去,并以新品牌“瑞麒”推向市场。应该说,从产品营销的品牌定位角度看,这种做法无疑是正确的,很多国外汽车企业的成功经验也证实了这一点,像大众旗下的“奥迪”、丰田旗下的“雷克萨斯”、本田旗下的“讴歌”、日产旗下的“英菲尼迪”等,都取得了骄人成绩。然而正所谓正确的做法未必就一定会有正确的结果一样,奇瑞汽车的中端战略显然不成功。


  新品牌推出的第一款中端G5,虽然骄人地成为第一个在德国纽伯格林赛道试车的中国品牌汽车,也请来了众多的专业车手助阵,甚至请来了大名鼎鼎的足球明星梅西帮助宣传,但其市场效果和品牌形象均无建树,市场保有量低得可怜。更糟糕的是,这个新品牌下的一款被称为国产汽车最高端产品的G6,推出伊始就饱受各方诟病。尽管厂家一再强调这款车的性价比极高,尽管内行人也深知这款车的技术和配置水平的确很高,但市场根本就不买账,甚至有网友直言不讳地说,花二十多万买瑞麒?就俩字:不值!


  究竟是什么原因使得一个历史如此清白的全新品牌,一开场就落得如此惨淡的局面呢?


  把问题单纯归咎于民族品牌,并不能解释全部,毕竟奇瑞公司也是在品牌战略上下了功夫的。只是所有品牌在获得市场认可的道路上都不可能一帆风顺,尽管凡事都有一个过程,但如果品牌建立之初就偏离正确轨迹,时间也没法弥合市场的创伤。


  就在奇瑞推出新品牌瑞麒后不久,人们惊奇地发现,瑞麒旗下的第一款产品竟然是比原奇瑞旗下某些低端产品还低端的经济型轿车M1(说它是轿车其实很不准确,因为看上去更像大号QQ),而且一度在市场上还有不错的表现,相信也为新品牌赚了一定的利润。但就是这个看似合理的利润战略,毁了奇瑞的品牌战略。一个通俗的解释是,一个品牌的开山之作往往说明了品牌的市场定位,就好比人们一看到奥迪就联想到高档车,而一看到其母公司的大众商标就联想到捷达车一样,给这么一个普通低端车挂上瑞麒商标告诉了市场什么呢?答案似乎不言自明。


  但我不想从管理学或者营销学的角度去谈什么品牌战略,我认为国内某些企业之所以一再在所谓的企业战略上出问题,最根本原因还在于没有弄清楚现代企业的正确经营理念。传统经济学始终坚持企业的经营目标是追求利润最大化,企业一切活动只要是对准这个目标就都是正确的。而现代金融学则认为,企业经营目标应是追求市值最大化,企业的一切战略都该围绕市值这个核心展开。最典型的,企业的并购与拆分战略都应以市值核心为基准。发达市场的经验也证明了这个全新思想的正确性。


  奇瑞建立全新品牌的战略,实质上类似于企业的拆分,把一部分技术和设备剥离出去打拼全新市场,似乎很符合现代企业的经营理念,但这必须满足一个前提,拆开的1+1必须大于原来的2,这里的1和2指的是企业市值,绝不是利润。那么究竟该如何判断拆分的效果呢?金融学有个简单的办法:复制。也就是用市场上已有的不同类型的企业来复制拆分企业的不同业务,比如用一个低端汽车品牌企业加上一个中高端汽车品牌企业(当然,实际过程比这个描述复杂得多,比如产品质量、市场认可度等等)。至少,类似的做法可以提供一个基本参照,然后再来说究竟要不要拆分。


  奇瑞公司显然没有考虑这么多,它一方面积极拆分品牌(其中还包括一个在达喀尔汽车拉力赛上出过风头的威麟品牌),另一方面,却对眼前利润依依不舍,其前后矛盾的做法让我们看到了一个模仿现代企业管理之形,却未得现代企业管理思想之髓的幼稚企业及品牌的形象。这也许是当前中国民族汽车企业的一个缩影。


  积极引进国外企业管理的先进理念值得称许,但现在的问题是,学了“形”之后,如何掌握其“神”。只有形神兼备,企业在竞争的大潮中才能学会立于不败之地,才能创造企业的价值,创造品牌的价值。