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广本激进导入新车 郁俊营销功力受到考验
chinacir.com.cn   发布时间:2013年9月22日      文字大小:[ ]  收藏本页

  突然加速的广汽本田让人目瞪口呆—今年一口气推出了三款新车,合资自主品牌全新理念S1、全新中级车凌派和最近的全新换代车型第九代雅阁,刷新了这个日系合资企业15年的历史。无疑,在产品方面,“二次腾飞”的准备已经较为充分,而大家更关注的是,一直对自身“稳健”的发展引以为傲的广汽本田,能在多大程度上打破过去固有的模式,进入一个全新的阶段。7月上任的中方负责人郁俊能否带领这家企业实现强势回归也让人充满期待。


  “在广汽本田承前启后,面向未来15年,实现二次腾飞的关头,担任企业的执行副总,我感受到一种非常大的责任感和使命感”,在第九代雅阁的上市活动之后的采访中,郁俊对媒体说道:“我希望广汽本田的二次腾飞不仅仅是销量的提升和增长速度的加快,而是整个企业全体系实力的提升,使得创新、变革的精神能够继续发扬,使得未来15年广汽本田能继续在中国汽车市场成为引领者。”


  “超级雅阁”


  9月12日,酝酿已久的全新一代雅阁在上海正式上市,定位“全价值进化科技旗舰”的新车拥有2.0L、2.4L与3.0L三种排量6款车型,官方指导价格为20.68万元-29.88万元。


  雅阁的国产让消费者告别了使用国外老款车型的历史,从广汽本田1999年全球同步导入第六代雅阁至今,这款车已是第三次迎来全新换代。其中最大的亮点是其搭载目前本田最先进的“地球梦科技”动力总成,作为该技术首次在中国的车型上使用,且本田声称其能与涡轮增压抗衡,引起高度的关注。


  “这个车型是HONDA地球梦科技在中国的首次使用。它的2.4L发动机获得了全球十佳称号,燃油经济性改善13%,最大扭矩提升8%。百公里综合工况油耗仅为7.7L。同时广本还导入了3.0L的发动机,采用HONDA的VCM可变汽缸技术,百公里综合工况油耗仅为8.8L。”郁俊向记者介绍:“从之前3.5L到3.0L排量的变化,国家的消费税会从25%降到12%。而且全部定价在30万以内,我们认为3.0L将会非常有竞争力。同时2.0L的燃油经济性也提升了10%。”


  对于第九代雅阁的亮点,郁俊如数家珍,最后他不得不拿起桌上一张列满了新车卖点的A4纸,对采访室的记者表示:“卖点太多了,我就不一一赘述了,采访结束后你们可以向相关人员索要这份资料。”—广汽本田为第九代雅阁归纳的卖点共有57项。


  “第九代雅阁已经超越了传统意义上的换代概念,是一款‘超级雅阁’。”郁俊最后总结道。


  营销大考


  郁俊是6月初广汽集团人事大变动中获得提升的其中一位管理层,他的前任姚一鸣现为集团副总经理。此前广汽集团旗下合资公司中方负责人都同时兼任集团副总经理,调整后,他们不再兼任合资企业中方一把手,只担任集团经营班子成员。广汽集团表示,这样的调整是为了优化整合集团总部职能,提升决策效率。和郁俊一样从合资公司副总经理升任中方一把手的还有广汽丰田的李晖。


  从广汽本田第一任销售科科长到广本第一店副总、广汽商贸副总,郁俊一直带领最有战斗力的队伍,也在最贴近消费者的地方工作过,这让业界对于广汽本田在终端销售和营销上的变革更感兴趣。


  由于在产品方面缺乏投入,在中国汽车市场疯狂追逐销量和扩大规模的几年里,广汽本田的“稳健”与缓慢画上了等号,而雅阁等车型长期的供不应求也让经销店失去了创新的热情,企业在终端营销方面的表现乏善可陈。“广本1998年进入中国市场,1999年出了第一款车,后面我们出了飞度、奥德赛等,前面的五六年可以说是高歌猛进。但是到了2003年以后没有什么新的产品,正好2002年到2012年中国汽车市场从年产销量300万辆上升到2000万辆,成为全球最大的汽车市场。”郁俊承认,“没有新产品的导入,严重制约了广本。”事实上,自1998年合资至今的15年里,广本仅导入了5款车型(雅阁、锋范、飞度、奥德赛、歌诗图)。


  因此对于业界来说,半年发布三款新车,广本无异于把油门一踩到底,让人觉得很刺激,但也有点担心。突然的加速,对这家“经销店在蜜糖里长大”的企业来说,对原有的、已经长久固定下来的营销策略是一个很大的考验。


  然而,曾在经销店任副总的郁俊还是有他的一套方法,在第九代雅阁上市后,他透露了部分广本近期改革的进展。


  在渠道建设方面,已开始了全国特约销售服务店的全新标准的建设。1999年,伴随着第六代雅阁上市,广汽本田率先在国内汽车行业开创“四位一体”销售服务模式,创立全新汽车服务标准。为实现更高的客户满意度,广汽本田今年启动渠道创新计划,导入全新的建店标准并对现有的特约销售服务店进行改造,以有表情的外观、剧场式展厅、图书馆式客休区、互动体验数字化展厅、超园林景观及绿色低碳环保建筑六大亮点为标准,构建汽车渠道新标杆。


  早在2012年就启动的“e动未来”项目,已完成销售服务全领域的IT系统规划,在特约店层面将全面强化客户的互动体验及数字营销。与此同时,广汽本田还在今年启动网络振兴计划,全面提升特约店的营销能力以及全价值链的业务能力。产能方面,广汽本田已于今年5月启动第三工厂的建设,全部建成后广汽本田的总产能将达到72万台,为随后的新产品密集导入做好准备。


  按照广汽本田高层此前的预期,未来中国汽车市场将会以每年10%左右的速度增长,而广本的目标则是要强于大市,在2020年实现百万辆的产销规模。其中,仅在今年,广本的目标就是要实现30%的增长率。


  “我们预计今年销量超过40万辆,增长超过30%。明后两年还有包括歌诗图改款、飞度换代的五款以上的产品投放”,郁俊透露。而接下来本田的“地球梦科技”动力总成系统将搭载在这家合资企业几乎全系新车型上。